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Le lacune del marketing management vennero alla luce soprattutto negli anni Ottanta e Novanta; tra i fattori a cui furono ricondotte le cause della relativa insoddisfazione nei confronti della letteratura tradizionale vi sono la globalizzazione della concorrenza e la diffusione delle tecnologie informatiche e delle potenzialità ad esse collegate. Tali fattori hanno favorito la riflessione critica nei confronti della letteratura di marketing, che ha condotto, da un lato, all'approfondimento della teoria tradizionale, dall'altro, alla formulazione di paradigmi alternativi. Il volume si sofferma proprio su questi aspetti con l'intento di offrire una guida metodologica e indicazioni aggiornate di riferimento.
